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PPTV發布《跨屏廣告形式效果研究報告》
2013年11月07日 快速評論
11月7日,PPTV聯合AdMaster發布業內首個基于User-id全端同源跨屏廣告形式投放效果差異和優化組合的研究報告。本次PPTV聯合AdMaster首次采用行業創新的分析模型,在兼顧用戶隱私的條件下,利用傳遞用戶Passport的方式進行跨平臺研究和分析,幫助廣告主尋求三屏融合后最佳廣告投放優化組合策略。

  11月7日,PPTV聚力(以下簡稱“PPTV”)聯合第三方數字營銷大數據提供商AdMaster(精碩科技),發布業內首個基于User-id全端同源跨屏廣告形式投放效果差異和優化組合的研究報告。作為行業最早進入跨屏營銷領域并取得領先優勢的視頻媒體,本次PPTV聯合AdMaster首次采用行業創新的分析模型,在兼顧用戶隱私的條件下,利用傳遞用戶Passport的方式進行跨平臺研究和分析。以臺式電腦、移動設備和電視三種主要視頻媒介平臺用戶屬性和使用習慣差異、跨平臺及跨形式廣告效果差異等方面為主要核心點,幫助廣告主尋求三屏融合后最佳廣告投放優化組合策略。

 

  不同產品或品牌可有效利用人群差異性選擇投放平臺


  相比于傳統互聯網和電視平臺,移動端的平板電腦用戶呈現高學歷、高收入和高管理層的特征,年齡主要在30-39歲居多。在消費能力方面,和高學歷、高收入相呼應的則是平板電腦用戶房產和汽車的擁有率也明顯高于電視、傳統互聯網和手機用戶,具有較強的購買力、決策權;緊隨其后的是智能手機用戶。整體來看,平板電腦用戶是高端產品、奢侈品、汽車等用品的主要消費者;而智能手機的用戶更傾向于追逐時尚的年輕人,是新潮產品、高科技產品的消費者集中群體;電腦則更傾向于日常用品和快速消費品用戶較集中的平臺。


 

  PPTV作為國內領先的跨屏營銷視頻媒體,移動端月度活躍用戶已突破7000萬,2013年基于活躍的跨屏終端用戶,推出了針對不同廣告主的跨屏定制化營銷策略,在為廣告主帶來極大廣告收益的同時也為其在群雄逐鹿的視頻行業占據了自己的一席之地。此次研究同時發現,PPTV各平臺對于消費者的購買意愿的提升程度明顯高于行業平均水平,移動端尤為明顯。


 

  不同平臺用戶在使用屬性和使用時間上也具有一定的差異性。用戶經常使用平板電腦進行在線觀看視頻,用戶使用手機則集中在微信使用上,臺式電腦和筆記本用戶則更多瀏覽信息和在線觀看視頻。在使用時間差異上,晚上19:00-22:00間用戶會分別使用這三種不同平臺觀看視頻,其中用戶在白天9:00-19:00間通過智能手機觀看視頻的比重高于其他平臺。整體來看,用戶通過不同平臺看視頻的內容主要集中在電影、電視劇、熱點新聞及綜藝節目等依次遞減。


  移動端與傳統互聯網、電視平臺重合度較低,且跨平臺效果明顯好于單一平臺


  本次針對移動端、傳統互聯網和電視三個平臺廣告觸達的研究發現,移動端與傳統互聯網、電視的重合度較低,電視廣告和傳統互聯網廣告觸達不到移動端的用戶。研究表明,傳統互聯網與平板電腦的重合度為6%-8%,與智能手機的重合度為5%-7%。因此移動終端也開始成為各大品牌商青睞的營銷平臺,動作不斷。


  在不同平臺對廣告影響力等廣告效果研究方面,跨電視、PC端和移動端多屏組合投放對于消費者的影響力更為優異,且移動端廣告影響力好于傳統互聯網和電視。


 

  多種廣告形式組合投放,品牌提升力度達20%-30%


  本次研究還專門針對圖片廣告和視頻廣告兩種不同廣告形式對于品牌研究的影響力進行比較。研究發現:在相同跨平臺品牌廣告投放中,視頻廣告品牌信息傳遞性略好于圖片廣告,且同時看過圖片和視頻廣告對于品牌認知提升力度最高,有助于提升廣告對于品牌信息的傳遞性,提升力度達到20%-30%。同時,多種廣告形式組合投放,在提升品牌信息的傳遞同時,更有效的傳遞消費者的購買意愿,是單一廣告形式提升力度的1倍。另外,單純從不同平臺看圖片廣告形式的效果,移動端圖片廣告的品牌信息傳播效果較好,消費者記憶度更高。


  在大視頻時代“三屏融合”的背景下,電視和網絡視頻行業開始了一次全新的變革。這樣的變革發生在技術、數據和資源整合的背景下,從根本上改變了傳統的媒體結構和受眾的媒介習慣,形成了媒介覆蓋更多樣、用戶體驗更豐富的多屏共生的“大視頻時代”。用戶對視頻的多屏觀看需求和使用習慣決定了視頻的營銷模式和產品形態必須以多屏為導向。這種變化打破并重塑消費者的媒介使用行為和習慣,同時為企業、廠商和品牌提供了更多的傳播和溝通渠道。


  移動視頻營銷元年——網絡視頻移動端的商業化探索之年,新的營銷手段也為品牌帶來更多獲取創新紅利的可能性。PPTV聚力提前布局移動端“公元前”吸金效應初顯,與品牌廣告主攜手探索更為恰當、形式創新的廣告模式,2014跨屏廣告市場值得期待。

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