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當00后已經18歲,產品運營人應該怎么辦?
陳婷婷 2018年08月07日 閱讀 7007 快速評論
今年是2018年,00后都已經18歲了,互聯網的大舞臺上從80后到90,再到95后,不久就是00后主宰的天下了,這些在新世紀、新的教育觀念、新的科技,日新月異的網絡和技術推動下的新一代已經成長起來了。

本文作者騰訊高級產品經理、創新項目負責人陳婷婷,此文為其《當00后已經18歲,產品運營er如何永葆年輕》的主題分享。

以下是分享內容:

三年前,我曾在廣州的產品經理大會上分享過《七情六欲聊運營》,透過人性來看運營模式,轉眼間三年過去,從當時風靡的直播戰場到今天的短視頻、區塊鏈,互聯網的發展變遷遠比歲月跑的快。

前幾天一個朋友說覺得自己老了,我說你才多大就說老了,她說“謝謝你,我88年的,今年30歲整”。掐指一算,今年是2018年,00后都已經18歲了,互聯網的大舞臺上從80后到90,再到95后,不久就是00后主宰的天下了,這些在新世紀、新的教育觀念、新的科技,日新月異的網絡和技術推動下的新一代已經成長起來了。

最近帶的實習生已經是00后的小朋友了,順勢加了幾個00后的群,群里聊天和表情包真的讓我非常漲知識。今天,站在2018年的路口上,在00后18歲最美的年齡里,想和大家分享和探討一些關于00后的所思所想。作為運營er,如何跟上時代的步伐青春的律動,如何更好的理解和服務好年輕的用戶群體,作為運營er如何永葆青春,不忘初心?

00后以及年輕的用戶,他們喜歡的是什么?

想到前幾年騰訊投same時,坊間有個傳言有這樣一句話:說不出same到底哪里好,但它似乎是年輕人喜歡的樣子。(大概這意思,民間傳說哈)繼而想起另外一句:有時你什么錯都沒有,就錯在太老了......

我們無法停止時間的流逝,能做的是不斷學習,貼近更年輕的狀態。今天的分享將和大家一起結合00后的語義、環境、特征,以及看看騰訊在年輕化運營的一些嘗試、模式做一些分析和探討。

一.人口及環境變遷

95、00后全面踏入高成長紅利期(高人均GDP、低出生率),從下圖可以看到,80后是有點悲催的:之前是人多錢少,兄弟姐妹多,家庭基礎經濟弱;從獨生子女政策實施經濟水平大幅度提高;而90后出生的同學進入高人均GDP、低出生率,人少錢多。

小時候我們說喜歡一個手辦想買,多半會被說亂花錢;而現在很多家長會因為自己的孩子有一個興趣愛好而感到自豪:“我女兒是xxx領域的高手”,部分父母會為了支持孩子的興趣愿意花錢。

自2010年后,中國經濟增速放緩,出生人口增速在持續走低。

據專家研究,未來十年可能還會有兩次人口存量的下跌——丁克的越來越多了,很多人到30歲都還沒有孩子,而且還沒有那么著急——尤其是一二線城市的人。

右邊兩個圖是00后小萌新補充的,她說這兩個——尤其是《鎮魂街》才是他們所喜歡的,前面的《風之谷》《天空之城》這些都老了,老了……

隨著移動互聯網增速愈緩,人口紅利減弱,互聯網也隨之進入用戶價值的深挖階段,用戶時長保持了較高的增長,各大巨頭正在搶奪用戶的使用頻次和時長。

移動互聯網總使用時長呈增長趨勢,各細分行業總使用時長同比均有一定程度的增長,其中增長最快TOP 3 細分行業為短視頻(+521.8%)、搜索下載(+58.3%)和綜合電商(+47.9%)。

從移動網民各細分領域來看,短視頻、微博社交、綜合電商有所增加,在線視頻、綜合資訊關注度有所下降,即時通訊下降較明顯。

經常有人說刷短視頻,一兩個小時過去了,一夜過去了,不知不覺天亮了;之前你的男朋友在打王者,后來吃雞,再后來抱著手機刷視頻和沙發融為一體還呵呵傻笑著;互聯網巨頭們在人口紅利的戰場上硝煙彌漫后,開始搶奪用戶的在線時長。

與此同時,國民經濟跨過中等收入門檻,逐漸轉向精神消費;電影、各種選秀,脫口秀類娛樂、彈幕、直播平臺、系列網劇、短視頻、二次元、番劇、美劇、韓劇等消費形態和多元化內容在娛樂的大舞臺上各放異彩。

一個大眾消費時代逐漸轉向圈層用戶,包容了各個垂直小眾的圈層,以及不同的興趣愛好聚集的人群。

屌絲、小白、中產,高產人群,他們的消費水平和理念、興趣各不相同,越來越多從小眾逐漸轉為大眾的興趣。

比如滑板、潛水、街舞。

也有一些可能你從未聽說,但已經有上百萬人聚集的領域。

比如:養牛

你們知不知道叫養牛?

養牛其實就是養牛仔褲:原色牛仔褲穿半年不洗,然后通過鹽水清洗,可以讓它的紋路更加清晰。

中國有三個論壇,100萬用戶在專注這種小眾領域。

之前頭條、微博、淘寶之類的綜合APP,未來的趨勢也許就是N個垂直產品相加的效果。

人們群體化效應變得不那么明顯,更趨向于個體化、人格化。

隨著整個社會消費水平的提高,互聯網的內容載體、形式、潮流元素都在變化。

從文字到圖片,從明星到KOL,從PGC到UGC的爆發,從長視頻到短視頻,從單向操作到互動形態,隨著我們生活質量、消費水平的提高,用戶的需求也在發生變化。

更多語音配對APP:Soul(精神交流),一周CP(知乎很多軟廣),momo和收購的探探等等,用戶從單項操作向產生更多互動狀態延伸。

如下圖,這是騰訊社交洞察攜手騰訊用戶研究與體驗設計部(CDC)發布的《騰訊00后研究報告》,從00后的成長環境、價值觀到消費態度,都有一個完整的分析,在此不展開講述。

消費水平決定很多事情,在飽暖后有一定的經濟條件和文化知識的整體提高下,00后群體已經比80、90的同學有更早接觸互聯網探知世界。

他們相對熱衷于更小眾領域,很多人會以“我專注在某個小眾領域,并取得一定成績”為榮,越窄越垂直越喜歡;且他們勇于嘗試,完全不懼怕流程長,麻煩,只要足夠有趣,他們愿意花很多時間鉆研。

有用戶提到QQ厘米秀。有挺復雜的厘米世界,有膠囊,有各種裝扮,但只要夠有趣,用戶愿意把時間花在這里。

在有限的時間里,他們對世界更加好奇;比起消費和事業,個人在某領域的深刻見解和成果更能代表自己。

其實00后的課間、作業和補習班是非常多的,他們的時間非常有限,但他們對世界的好奇程度并沒有減少。

當他們愛上一件事情的時候,更有深挖到底的勇氣。

來看下一個馬斯洛理論:

在60、70后這一代,更多是在解決自己最基礎的生理需要;80、90后,滿足了安全和歸屬,而到00后更希望的是自我實現:在某個領域里面(不論是大眾還是垂直領域)有更專精獨特的見解。

曾經有這樣一句話形容快快手,說“快手是中國社會的真實寫照”,其實沒毛病。

在整個互聯網人群里面,更多人在三四線城市——鄉村和城鎮,這些才是中國網民的真實寫照。

什么是基本面?

中國13億人口,9億農村人口——這就是基本面。

經濟高速發展帶動活動和消費領域的受眾整體下沉,主要群體由一二線城市擴散至三四線城市,我們經常用一個詞叫“用戶下沉”,隨之產生的“小鎮青年”群體逐漸被重視起來。

快手官網上有一段話寫得極好:

聚焦平庸乏味,虛偽矯情,做獨一無二、坦蕩無畏的自己。

流行往往是一陣一陣的——也許你這會兒會被00后diss,而10年后的00后也會被10后diss,保不齊那陣流行過去了,我們就剩下了。

二.00后的行為特征

來看看年輕用戶的一些特征,我們重點說其中兩個:

1.強自我意識

這點感受最大的是面試這個場景。

大概每周要面試5-8個人左右,發現95后已經表達一些強烈的自我觀點,而00后更是無所畏懼,并不會因為對面坐著的是面試官而妥協,對于觀點的表達有清晰的思維路徑和邏輯層級,以及堅持和自信。

2.男色潮

小鮮肉這個詞,我們聽到會先想到誰?鹿晗。還有哪些?bigbang、EXO這些。

而現在進入了新偶像時代,大眾明星越來越少,新生代偶像輩出,粉絲垂直細分且有一定的鄙視鏈

以上幾個組合很多是由影視和網綜的帶動下產生;“覺醒五子”是我在幾個00后群里經常出現的。

3.娛樂化

當提到“喪”文化的時候,其實并不是真正字面意義的喪。

知乎上有一個問題:“有哪些好看的負能量電影?”有近 3000 個回答,600萬的瀏覽量,近10萬人的關注者,回答中推薦的電影大部分都有“喪”的意味。

喪,似乎一直伴隨著人類的歷史和文化發展——以往有消極,有絕望。我們說的“喪文化”不同于消極絕望、負能量,更多是一種類似毒雞湯的流行文化,一種無奈、無力感,也是一種態度:

人生不如意之事十有八九,我們總期待生活越來越好,但事實卻可能是每況愈下。

他說,“活著的感覺就是自己的尿道被不斷地猛踢”,可能才是真正生活。

社交網絡的傳播加速了喪文化的傳染力,癱在沙發上的葛優,比狗還累的你,這些表情段子似乎一瞬間觸動了用戶內心那根喪喪的神經。

四大喪界天王不斷用表情包洗刷著我們的視線,隨之喪營銷快速運用到品牌推廣當中,“混吃等死奶綠”、“碌碌無為紅茶”、UCC咖啡等等一系列的產品和營銷活動輪番出現。

4.孤獨族:佛系少年


“都行”、“可以”、“沒關系”,不知道什么時候開始,從喪的文化里逐漸變得佛系。

這只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流傳,但很快,就突破了二次元人群,變得全民刷屏了。

不知道從什么時候開始,大家打招呼的方式變了,變成了:

“你兒子回來了嗎?”

“沒有,又出去浪了,好歹寄回來一張明信片…”

一直默默無聞的青蛙刷爆朋友圈,大家在爭相比拼誰的明信片更精美,大把攻略和推導文章教你如何設定時間玩轉這個孤獨佛系的小青蛙。

這讓我想起有一次的分享會里,張小龍說:


在中國物質大為豐富的今天,更多人開始追尋精神價值。

當時火的還有一款app叫《戀與制作人》,是語音+養成行的App,養成需要氪金——所以有錢的養男人,沒錢的養青蛙。

有的人在游戲里找寄托,佛性游戲低欲望又怡然自得。

也許佛系青年是在傾訴他們的理想餓了,他們在追尋的是一種超越物質的終極價值所在。

你的蛙兒子每天安靜的吃飯、看書、旅行,這不就是你的狀態嗎?

“空巢青年”是指年齡在20歲到39歲,生活在異地的單身漢。

數據顯示:中國的“空巢青年”群體已經超過半億。

在這一群體中,男性青年占比64%,約為女性青年的2倍,其中90后人數高達61%。(來源于中國空巢青年圖鑒)

上班 → 下班 → 睡覺,這是大多數一線城市打拼的年輕人生活狀態:吃飯叫外賣,低頭玩手機;看看書,玩玩游戲

一個人離開父母親人,遠離故鄉獨自生活,獨自在外打拼沒有同學朋友,城市的繁華和生存壓力讓空巢青年顯的更加孤獨。

中國青年報有一句話特別戳心:


表情包和流行語的威力和多樣性簡直是好玩的娛樂時代里必不可少的一筆。

從腿玩年,然并卵到老司機、freestyle、皮皮蝦、不存在的,救命,有毒,我可能xx了假xxx……

小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人

如果你迄今為止還看不懂這句話,那真的是太不“社會”了。

這個梗最早是從快手上一個視頻火起來的,一個用戶把小豬佩奇畫在了背上。

由此,演化出第一個形態:社會人標志。

“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”的口號在社交網絡碎片化傳播加速了這一潮流,社會人貼紙、社會人手表、社會人大棒槌等《小豬佩奇》周邊產品相繼誕生。

身邊的小伙伴也開始背起小豬佩奇的背包,小豬佩奇的衣服,連明星也加入了小豬佩奇大軍。

雷、污、毒,大概是《太子妃升職級》最精簡的評價了,這部2015年樂視出品的小成本自制劇成為當時爆火熱議的話題。

劇情主要講述一個現代男穿越到古代變成女的,和太子上演激情戲并成功升級成為太子妃。

這樣一部沒錢沒明星沒原著粉的自制劇,獲得了24億的播放,50萬VIP和過億收入。

有很多復盤這部劇成功的原因,梳理了下有幾個點可以和大家分享下:

(1)先定義好目標受眾,并針對性去找這些用戶喜歡的題材

太子妃主創班底全部是30歲以下,對更年輕的群體喜歡什么會有較為清晰的感知。在劇本的選擇上,在眾多版權庫的作品基于互聯網大數據分析去找90后、00后用戶感興趣的內容。

—— 站在目標用戶人群的角度思考

(2)種子用戶的運營:6000人的QQ群

《太子妃升職記》在官微和直播中報了QQ群號,聚集了一波追劇粉絲,大家在群里一起吐槽,議論,并發現哪些是槽點,在用戶身邊傾聽和關注用戶真實的聲音,順勢放大。

—— 避免自嗨,把選擇交給用戶

(3)結合社交網絡營銷加速擴散傳播

熱議的影視劇、綜藝、熱議事件的背后都有一群不斷發現、制造和傳播槽點的用戶,哪里植入了廣告,哪一段演技炸裂,哪一幕戳心淚奔,哪一個瞬間穿越,這些劇情和槽點在彈幕文化,公眾號、朋友圈、QQ群、豆瓣小組、貼吧等等社交網絡的里不斷發酵傳播。

—— 借力打力,四兩撥千斤的傳播

對于大多數人來說,王菊這個名字火的有點猝不及防,在女團主題的網綜節目《創造101》中憑空降臨一個黑壯奇跡,流量、話題、人氣等諸多指標在她面前都變得蒼白,連古漢語詩詞、成語都為她生造了好多新名詞。

這個選手,叫王菊。

在社交網絡和各個QQ、微信群里,“地獄空蕩蕩,王菊在土創”、“菊家軍”、“我們都是菊內人”“物以類菊”等菊式段子層出不窮,“王菊”這個名字攜帶著大量的表情包、黑話、段子、熱血勵志雞湯文強勢霸屏。

最初王菊的段子發起者是微博的博主@老雞燈兒,從最初編段子diss王菊說她能“單手打滅霸”,到被菊姐圈粉不遺余力為她拉票,并網羅一大票王菊的死忠粉和大量段子手開始一波波給菊姐造勢打call。

從娛樂、情感、時尚等公號蔓延,到科技號連“虎嗅網”、“愛范兒”、“鈦媒體”等都在分析王菊爆火的背后。

“營銷新榜樣”從營銷的角度,指出這是“一場精準踩中互聯網營銷G點的大眾狂歡”,從一個大V的帶動,到粉絲合力段子表情包漂流瓶的發力,使王菊的傳播打破圈層,而她身上精神獨立、突破大眾審美也成了一種正能量的象征。

“楊不壞”發表了一篇文章《王菊紅不了》中提到:



這和我們上面講的喪文化、佛系少年,對生活的無奈和反抗的心理狀態如出一轍。比起小豬佩奇社會人,菊姐似乎更能傳遞出互聯網時代多元化的審美和無奈中的積極向上的價值觀。

5.二次元

佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流傳,但很快,就突破了二次元人群,變得全民刷屏了。

戀與制作人,最早在乙女圈 、 CV圈、顏圈、游戲圈,后到寵物、段子手、動漫等全民娛樂。

Florence,前紀念碑谷制作人,手繪風格劇情向游戲,玩家通過旁觀者視角見證愛情故事。

記得有這樣一句話:在中國,只要滿足了女性用戶的訴求,就成功了一大半;女性用戶在沖動消費和情感傳遞之下帶來的營銷和傳播能力都是巨大的。

再來反觀這幾款產品的火爆,都不是一上來就全面鋪開,都有一個步驟:從某個垂直領域、小眾圈層通過一定形式的擴散到泛娛樂民眾狂歡領域。

越來越年輕的QQ

QQ一直在對年輕用戶做深耕運營和產品打磨,從產品到品牌,聯合百事可樂做掃碼活動,熱炒“肥宅快樂水”(肥宅快樂水是年輕用戶對于可樂的描述)。

和諸多電影植入合作滲透到年輕用戶群體,會穿越到很多地方,穿越到年輕人喜歡的場景里面做宣傳:和電影的結合,和時尚的結合,和M&M’s的結合,以及朋友圈的保護動物,現代和古代的結合等等。

有人知道最右邊是什么業務嗎?

我問過很多次,幾乎沒有人知道,但是它月活非常高——數億的月活,這個功能叫厘米秀。

厘米秀在吐槽大會上第一輪曝光,而現在的年輕人、潮人都在用QQ厘米秀。

所以,繁瑣并不能阻止對趣味的向往。

“唯快不破”在產品界可能將成為過去式。

好的產品,第一版上線就應該很驚艷。

雷軍提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯網 7 字訣。

我們之前的慣性概念是產品線上線,小步快跑快速迭代, “先上線再快速迭代”的思路貫穿于無數今天巨頭級的產品發展過程中。

但00后成長起來的時代也許會有些不同,面對更新潮,知識面更廣泛的年輕受眾,以及過去的用戶是饑渴的,因為想要;而現在的用戶則是冷淡的冷靜的、因為選擇恐懼。

更垂直和深度的,互聯網大普及下知識浪潮對新生代的更精致的力量。

什么產品會被人記住和傳唱?

在《猜火車1》和《猜火車2》有一個非常明顯的對比:

《猜火車1》說,選擇生活,選擇工作,選擇職業,選擇家庭;而在《猜火車2》,變成了選擇生活,選擇facebook、twitter、Instagram,還有一千種跟素不相識的人發泄憤怒的方法……

——這就是互聯網帶給一代代用戶的變遷:不管我們在做什么事,幾年后,我們都得擁抱變化,并且保持敏捷。

世界上最遙遠的距離是什么?

不是我在你面前你卻不知道我愛你,而是“知道”和“做到”的距離。

很多事我們都知道:我們知道應該早睡早起,我們知道要多喝熱水,我們知道應該多運動;

但是,有沒有做到呢?


·END·

本文由人人都是產品經理(woshipm)授權梅花網轉載,版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 



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