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to B 品牌,可以不做傳播
楊不壞 03月29日 閱讀 4969 快速評論
to B 多做品牌,to C 更重傳播,但并非to B 品牌就不做傳播,或to C 品牌就不做品牌,是個配比問題。

一直有讀者讓我聊聊to B 的營銷怎么做,我也思考的許久,大概得出了一個結論,就是to B 多做品牌,to C 更重傳播。但并非to B 品牌就不做傳播,或to C 品牌就不做品牌,是個配比問題,接下來慢慢解讀。

先普及一下常識:to B 是指面向供給端的服務,比如阿里云是面向企業的,比如打印機也是面向企業的,比如醫療器材是面向醫院的,他們的客戶是一些機構,不是個人消費者。toC 是指大眾消費品,C端就是指消費者端,所有大眾消費者使用的產品,服務,體驗,都是to C 品牌。

我有前同事,現在做to B品牌,做了很多事情,但總感覺是在打空拳,做了事情但沒有反應,說不上好也沒什么不好,我看看他們做的事情,其實還是偏傳播。就是做創意覆蓋了很多人,有很多傳播量,但創意本身是偏傳播的創意。我說,你一個to B 的品牌,做這么多傳播干嘛,轉發你創意的人不會購買你服務的,指望C端用戶里恰好有在公司負責B端采購?開玩笑的吧。

今天主要聊一下如何做to B 品牌,聊to C 品牌是作為輔助便于大家理解。所以我就跟我前同事說了兩句話,做一些及產品功能為基礎的品牌內容,然后有錢的話可以對品牌內容做一些純曝光。以下,展開聊聊:

1

品牌與傳播是兩個詞

首先我們先搞清楚幾個概念,很長時間里我不知道如何精確的表達我的工作,品牌、傳播、營銷、廣告、social、策略、品牌營銷、品牌傳播……所有這些詞具體應該指向什么?又有什么不同?現在我給自己定了自認為精準的定義是,品牌策略人。

我們就單獨把品牌與傳播兩個大詞拿出來說一下,當然也只是我對它們的理解。

品牌,是最虛的,也是標準最高的。我對品牌的理解是:品牌塑造自己的調性,并提出自己的立場與價值觀,向消費者進行提案,然后獲得消費者的認同,達成品牌共識,此稱之為品牌,所以品牌是雙向的共識。

人們在決策購買時,有一類原因是,這個是行業第一,壟斷企業,打折優惠,質量更好等等客觀原因,理性決策選擇它是靠譜且正確的。另一類原因是,我認同你的品牌立場,喜歡你的品牌調性,我們在價值觀上達成了共識,所以消費你。后者才算是品牌,當然大多前者是后者的基礎,產品靠不住也無從談品牌。

傳播就是曝光,是個中性詞。傳播是否產生價值或者產生正向還是反向的價值都是無從判斷的,所以傳播本身并沒有價值。這就是我所說的有些刷屏是無用的,一個道理。只思考如何傳播,不思考傳播的是什么,以及通過傳播得到什么,刷屏再多也是沒有用的。

在我看來品牌與傳播是兩個詞,也可以是一個詞就叫“品牌傳播”,但只有在我們充分理解這兩個詞在當下的社會環境中含義,才能夠更加清楚如何對這兩詞進行配比。可能你想的是什么都要,那一定是不對的,大到可口可樂等全球品牌,也會分不同的廣告類型進行側重,我們依然會在傳統媒體看到可樂的傳統廣告,但可樂同樣會做一些“飛機稿”放在互聯網,等著熱愛這個品牌的人找到它。

2

主動傳播與反向吸引

在戀愛領域有個大家都知道的經驗,低級的追是做“舔狗”,高級的追是吸引。這個道理也可以適用于品牌層面,你自己發現挖掘出來的品牌,往往忠誠度會更高。對于品牌來說就是,一味的討好消費者是低級的,適當的保持某種距離,隱藏一些彩蛋,或許更加有趣。

對于大眾消費品牌來說,可以分成兩類,70%的預算依然進行大眾溝通,留下20%-30%的預算做創新,做一些“飛機稿”,公益的,實驗的,社會創新的等等,用這兩三成的精力提升品牌形象,大部分精力提升生意。

但是對于奢侈品來說,這個比例是反過來,他們大部分的工作是做品牌,但極其克制的做傳播。奢侈品會找最頂級的代言人,合作最大師級的藝術家,最著名的品牌摯友,各種頂級場所的明星名流使用他們的產品,拍最貴的TVC。但是,他們絕不會做大眾傳播,永遠不可能再央視看到香奈兒的廣告,也不會再分眾看到LV的新產品廣告。

奢侈品從來不推銷自己,只是在塑造自己,把自己塑造成最頂級的,然后等著欣賞它的人前來購買,這是做奢侈品牌的基礎策略。最近幾年歐洲的奢侈品牌面對網紅,粉絲經濟等移動互聯網新勢力們,也開始焦慮,開始努力尋找品牌與傳播的平衡,嘗試電商,嘗試流量明星等等,但也屬于某種妥協吧。

奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略,執行層面是重品牌輕傳播。但背后的洞察與出發點是完全不同的,to B 品牌這么做不是為了逼格,而是從商業角度考慮是最高效的。

3

品牌展廳,與精準銷售

先說為什么做品牌,to B 業務通常是面向機構或組織,大多單價比較高,交易過程相對復雜,服務周期比較長,大多需要專職銷售人員對接(當然也有規模化的to B 產品)。今天買了一雙Nike,下周Nike資金鏈斷裂倒閉了,鞋還是一樣穿,但大多to B 產品不能這么干,乙方需要甲方長期保持穩定性,乙方才能足夠信任購買。所以,to B 產品需要向客戶展示的是,更高的信任度與可靠性。

在這樣一個需求下,to B 業務要的并不是多少曝光與多少傳播,大眾傳播幾乎不能為to B 品牌帶來轉化。更重要的是,建立可信任的品牌形象,輸出符合品牌正向的價值觀。在沒有錢的情況下,可以不做傳播,讓銷售人員帶著一個精致可信任的“品牌”,去展示給每一個購買機構,打動他們購買即可。

回到開頭,我的前同事最想知道的是,什么是應該做的事情,如何做正確的事情。大多to B 營銷人員,還是以廣告思維做to B 品牌,廣告的內容是以創意的方式表達產品,廣告本身是對大眾解釋和定義產品的,本身不具備產品屬性。對于to B 產品,應該把產品廣告化。

簡單來說,從做廣告到做事情,通過做事情來塑造品牌,積累品牌資產。比如拿阿里云來說,廣告思維是解釋阿里云是什么,能做什么,能帶來什么,感性或理性的對大家解釋阿里云是什么,但這樣做的說服力并不強,也不見得能聊清楚。

那用做事思維,做幾個典型的案例,如塑造了城市大腦,做了工業4.0生產線,有很多政府機構都使用阿里云服務,甚至可以單獨做一個案例,能夠極致表現出阿里云的能力。這些案例就是最好的廣告,通過這些案例與事情來解釋和塑造品牌,比所有廣告創意都更有說服力。

通常來說,to B 品牌可以做以下三類事情塑造品牌:

一是信任背書,用一些權威案例為自己的品牌背書,建立信任度。to B 品牌大多服務過一些權威機構,比如大型公司,比如政府機構,把這些服務案例包裝成品牌案例,建立品牌信任度。這是基礎工作,這部分很重要,但不需要市場部做太多工作。如果有一個“品牌展廳”的話,這部分案例應該是放在第一部分作為基礎,給客戶的第一印象,你是可信任的。

二是極致案例,這部分是市場部的重點工作,對于to B 品牌來說,市場部要做的不是大眾傳播,而是努力去建造一個“品牌展廳”,在這里面把產品極致化的使用和展示。去做一些品牌導向的,前沿的,探索性的極致案例,把這些產品案例廣告化,以此來塑造品牌。這些產品廣告化的案例是可持續,可積累的,為品牌定調的。

所以to B 品牌的營銷人員的主要工作,是找到一些可以與你們一起探索的合作方,打造一些極致產品案例,將產品案例廣告化,裝進“品牌展廳”中,這部分用于塑造品牌,也展示實力。躍過廣告思維,用產品思維做廣告。

三是品牌價值觀,to B 品牌向大眾和客戶傳達正確的價值觀很重要,價值觀是企業的道德底線與品牌擔當,也是品牌對客戶與大眾的承諾。你產品體驗很好,你也非常有實力,但是沒有明確且正向的價值觀,別人還是難免會懷疑。比如微信是個比較典型的案例,我記得王健林和李書福都公開說過,馬化騰可能會看他們的微信,知道他們的秘密。我相信馬化騰應該不會這么干,但是建立信任還是比較難的。做大品牌,大型to B 品牌,價值觀是非常重要的。

最后,to B 要不要做傳播?簡單說兩句。如果不是規模化的to B 產品,做好以上三件事,把以上三件事包裝成線上數字化的“品牌展廳”,交給銷售人員點對點面向機構客戶就足夠了。如果預算充足,也可以做大眾傳播,純曝光型的,也是為了讓銷售人員更有說服力。

還有一類是規模化的to B 品牌,如阿里云,各種企業賬戶等,他們有需要專職銷售對接的大客戶,但中小客戶規模更大,不需要專職銷售,線上購買線上服務即可。這一類就需要做傳播,但只傳播2件事,一件是企業價值觀,一件是產品廣告化的極致案例,之外的事情都不太重要。傳播形式基本做硬廣曝光就好了,不必玩互動,做活動,做事件,不必太過花哨。堅持某個價值觀不動搖,可持續積累極致案例,就差不多了。

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總結一下

首先我們要區分清楚品牌與傳播各自是什么,承擔什么角色,然后根據不同的品牌屬性,對“品牌傳播”這一個詞進行不同的配比。而對于to B 的品牌來說,策略也非常簡單,兩句話就能說明白。打造出一個立體的數字化的“品牌展廳”,然后讓銷售人員精準售賣。

這個品牌展廳里,一是產品,二是價值觀。不要用廣告解釋產品,直接用產品解釋產品,將產品廣告化,已經在服務的權威客戶,和主動塑造的極致產品案例,進行廣告化的包裝,展示給潛在客戶。價值觀是品牌承諾,你要想客戶承諾你的責任與擔當,你是有可靠與可信任的。

當然這是我能想到的,“品牌展廳”中包含的內容,根據你所服務的to B 品牌的不同,定制專屬你們的解決方案。可能某個to B 品牌的解決方案是,每年做3個產品案例,外加200名40歲左右已婚已育微胖的中年女性做銷售。通用的策略能指導方向,但并不是解決方案。

然后是傳播的問題,如果是非常專業精準的to B 品牌,不做大眾傳播也是完全沒問題的,比如空客的飛機,客戶就是各個國家的幾大航空公司,精準銷售就可以了。但比如阿里云這類規模化的to B 品牌,也是需要做傳播的,傳播品牌價值觀與產品廣告化的極致案例就可以了。

最后,to B 創業在資本市場已經是公認的長期風口了,中國所有企業和機構,都急需節省成本提升效率,所有為企業機構服務的to B 品牌,都有很大的增長潛力,to B 品牌的營銷人員,當然也有大量需求。

以上,我的思考,僅供參考。

·END·

本文由楊不壞(ID:yangbuhuai01)授權梅花網轉載,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 


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