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可鹽可甜,一個好品牌的自我修養。
空手 04月01日 閱讀 2939 快速評論
縱觀整個可樂史上的48句廣告語,我們可以看到其實可樂其實就是一會感官刺激,一會販賣情感。

2016年一開年,可口可樂就宣布了全新的品牌升級戰役,可樂史上第48句廣告語橫空出世——Taste the feeling(中譯:這感覺夠爽)

這句口號取代了可口可樂自2009年起使用的廣告語Open Happiness(中譯:暢爽開懷)

雖然這兩句廣告語的中文版本相差不大,都是在講爽。但我們看英文的話,其實代表著可口可樂訴求方向的轉變,Open Happiness指向的是一種心理體驗,講情感。而Taste the feeling則是一種感官體驗,直接訴諸口感。

看到這句廣告語,我腦補了一下可口可樂客戶方的內心OS:

你們不是天天嫌棄可樂含糖高不健康嗎,但是我好喝啊,這感覺誰能拒絕?快,Taste the feeling!”

面對健康的大趨勢,可口可樂的確面臨著市場份額日漸萎靡的嚴峻挑戰。面對人們對健康的憂慮,這時再訴求幸福啊、快樂啊(Happiness)的確有點隔靴搔癢,軟弱乏力。

于是可樂直接表示:“雖然我不健康,但是我好喝啊”,這就看你是選擇長期收益,還是要即時滿足了。

而我在上篇《那些年,我在廣告公司學到的重要道理》里已經說了,人們更易被即時可感的利益打動,而非理性的說服。

Taste the feeling更底層,切中人們的感官層面、生理需求,這句話會讓人聯想到對可樂的上癮、欲罷不能。

要我說,這是一句鹽系的廣告語。

一個好的品牌,首先應該像鹽一樣,成為生命之必需,在人們生活中擁有十足的存在感。

而Open Happiness,則是一句甜系的廣告語。

它切中的,是人們的心理層面、情感需求,給可口可樂營造一種人們一起分享、享受美好時刻的感覺,代表一種美妙的品牌形象、生活方式。

可鹽可甜,這就是一個好品牌的自我修養。

好的品牌,應該首先像鹽一樣成為用戶生活中的必需品。鹽系意味著更直接的消費刺激,尤其是在生理和感官層面最大限度的激發人,讓用戶產生強烈的沖動、急迫的購買需求。

我們知道鹽是生命的必需。但你可能不知道到的是,鹽左右著我們舌頭品嘗食物的方式,鹽能極大的刺激感官,這可說是現代食品工業的最大秘密。

鹽幾乎能提升一切食品的吸引力,能讓糖嘗起來更甜,讓餅干吃起來更脆,能延緩食品變質,能掩蓋所有食品添加劑產生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物,鹽都能讓它口味變得更好。低鈉是食品制造商們無法接受的。因為沒有鹽就沒有味道,沒有味道就沒有銷量。

市值千億美元的美國食品業巨頭嘉吉公司,他們專業負責給食品制造商生產食鹽。他們最新發明的四邊形錐體結晶顆粒鹽,因其獨特的形狀使得在溶解時能最大限度地接觸口腔中的唾液,溶解速度比普通鹽快了3倍。因此它能將咸味更快、更猛烈地傳遞給大腦。

在向食品制造商推銷這款鹽時,嘉吉把它稱之為“味覺爆炸”。這就是我們為什么喜歡垃圾食品的原因之一。

事實上,不光在食品飲料的配方上,這些食品飲料的廣告也大多在感官刺激、享樂主義上做文章。

必勝客廣告中,拿起一塊披薩時,扯起來的絲狀芝士條。可樂廣告中,飲料澆在冰塊上的那種輕微的呲呲聲。啤酒廣告里的那些泡沫和氣泡。都是這種感官刺激的一部分。

對于食品廣告而言,第一原則永遠都是要把廣告中的食品拍得誘人,食欲感十足,要讓消費者看到之后恨不得連海報都吃下去。

加多寶的廣告一開場,永遠是一個熱辣的火鍋場景,紅油混雜著辣椒在鍋里沸騰、翻滾,眾人一邊辣得大汗淋漓,一邊暢飲加多寶。

這種紅油帶來的對上火的焦慮和痛飲涼茶的暢快,在用戶心目中制造了一次感官爆炸,具有極佳的消費刺激作用。

特別是那些不健康的食品飲料,在廣告訴求上大多強調即時行樂,直接刺激你的消費欲望,并掩蓋你在健康上可能產生的負罪感。

比如哈啤的一起哈啤(happy)、嘉士伯的不準不開心、彩虹糖的玩味無限、趣多多的一定吃到逗。

這些廣告就像鹽一樣,試圖更快更猛烈地刺激你的大腦。除了這種直接的感官誘惑,更多的品牌都在強調要找到用戶的“痛點”、要做“剛需”。

什么意思呢,就是你的品牌一定要直面用戶的問題。要么告訴用戶,你的品牌能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶,你不買我,生活中就會面臨什么問題。

這種問題意識,就是另一種的鹽系廣告。我們看士力架的一系列廣告,一直通過各種夸張手法提醒你,餓了之后你會什么事都干得出來,餓貨,趕緊來條士力架吧。

如果品牌不能直面問題、產品利益無關痛癢,那么用戶就會覺得你可買不可買,跟現在的產品沒什么兩樣。

我們今天有很多企業做品牌不在產品上下功夫,做一款平平無奇的產品,把希望寄托在價格和渠道上,尤其是把希望寄托在包裝和營銷上,希望通過廣告讓用戶形成購買,這是很難的。

做品牌,首先要做到的是雪中送炭,制造迫切需求,形成最大的感官滿足。然后才是錦上添花。一個只能錦上添花不能雪中送炭的品牌注定是無法長久的。

解決痛點就像雪中送炭,它直擊用戶的感官,它直面用戶的問題,提供最直接的消費刺激。這就是鹽系。

但鹽多了,就會顯得單調而枯燥,這時我們就需要來點甜。

多年來,奧利奧通過“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的使用習慣教育,跟牛奶組CP的強勢綁定,牢牢地占據著行業內全球銷量第一的寶座。

但是近幾年來,奧利奧開始下滑。扭舔泡對消費者來說已經沒有觸動,廣告場景千篇一律,永遠都是溫馨而明亮的中產階級餐桌場景、幸福的一家人、奧利奧餅干、玻璃杯裝牛奶……

于是奧利奧換了新的品牌主張:玩在一起。然后開始放飛自我。

奧利奧開始推出各種奇奇怪怪的產品口味,比如跳跳糖、棉花糖,并且鼓勵粉絲們大開腦洞創新口味。

更出名的營銷推廣是奧利奧的音樂盒,把餅干當成唱片,放在音樂盒上可以播放音樂,咬一口就可以換一首歌。

這激活了奧利奧,奧利奧不再是一款單調乏味的餅干,而是一個好玩、有趣、有個性的品牌,能跟消費者玩在一起。

沒有哪個品牌能通過年復一年的洗腦廣告抓住消費者,洗腦廣告只能讓消費者記住你,除此之外什么也做不到,一成不變的刺激會讓用戶感到厭倦,特別是在今天,善變的消費者總會對品牌產生審美疲勞。

一個成功的品牌,不僅要成為用戶的必需品,還要讓用戶感受到品牌的美好,提到品牌能夠產生更豐富的聯想和體驗,這樣才能牢牢抓住用戶。

所以那些最成功的品牌總是和社會地位、心理優越感、理想自我形象、美好情感體驗、上流生活方式關聯在一起。在物理功能以外,為用戶畫一個大餅,滿足用戶的虛擬渴望。這就是甜系。

世界并不止星巴克一家能提供優質的咖啡,真正讓星巴克脫穎而出的是什么呢?那就是星巴克堅持了40年的品牌理念:激發人類靈感。

星巴克的設計思路是,當你在品嘗一杯咖啡時,你所聽的音樂、你所坐的沙發,整個店內擺放的家俱、墻上掛的油畫、店員和你的寒暄,其實都是為了創造一種舒適的咖啡體驗,讓你更好的與人交流、思考,這才將星巴克與其他咖啡品牌區別開來,變成了家和公司之外的第三種去處。

無獨有偶,喜茶如今的廣告語也是“一杯喜茶激發一份靈感”,要知道他們之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”。

你需要為一杯奶茶排隊2小時嗎?你不需要,但你想要。某種意義上講,廣告業就是造夢業,它是向消費者販賣一種承諾,擁有了我的產品之后,你會變得更美、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……

一句話,擁有了我的產品之后,你的生活才能更美好,你的人生才能更完整,這是一種甜美的誘惑。

鹽是即時刺激,甜是長時滿足。

鹽制造需要,甜創造想要。

鹽是直接粗暴,甜是糖衣炮彈。

很多時候,一個品牌的傳播就在這兩個維度上來回搖擺,訴求兩年鹽系,再訴求兩年甜系,從而持續抓住消費者。

縱觀整個可樂史上的48句廣告語,我們可以看到其實可樂其實就是一會感官刺激,一會販賣情感。

鹽系——

Delicious and Refreshing(美味怡神,1904)、Thirst Knows No Season(口渴不分季節,1922)、Enjoy Thirst(享受口渴,1923)、The Pause that Refreshes(心曠神怡,1929)、Ice Cold Sunshine(太陽下的冰涼,1932)

甜系——

Where There’s Coke There’s Hospitality(盛情款待 無處不在,1948)、Sign of Good Taste(好品味的象征,1957)、Things Go Better With Coke(有可樂 會更好,1963)、It’s the Real Thing(真系好嘢,1969)、Have a Coke and a Smile(可口可樂添歡笑,1979)、You Can’t Beat the Real Thing(擋不住的感覺,1990)、Make It Real(夢想成真,2005)

可樂一邊跟你講Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直擊你的感官,直面你的問題,讓你對可樂產生更強的依賴和黏性,成為生活必需之物。

另一方面,可樂又通過廣告為其營造一種美妙的氛圍和體驗,強調可樂的Hospitality、Smile、Real和Happiness,喚起你對可樂的美好聯想與情感連接。

這就是可鹽可甜。

·END·

本文由空手(ID:firesteal13)授權梅花網轉載,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 


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